Que ayer haya sido el tercer jueves del mes de junio para muchos pasó inadvertido. Para otros no. Especialmente para aquellos a quienes “tercer jueves del mes” significa más que un simple día en el calendario. Ayer, como es costumbre, se realizó el Tech&Beers de Montevideo Valley.
El Tech&Beers es, para muchos jóvenes, una cita obligada; en la que se reúnen a debatir, conocerse e intercambiar ideas. Ayer no fue la excepción.
En esta oportunidad, el tema que convocó fue la realidad de las Agencias de Publicidad Digitales.
Sanduceros estuvo presente y pudo vivir lo que muchos definen como un ambiente de camaradería y distensión, en el que emprendedores, profesionales, entusiastas y adictos a las nuevas tecnologías se divierten y colaboran entre sí.
Promueven y generan nuevas relaciones laborales y profesionales con colegas; lo que se conoce como networking.
Un panel destacado
Para hablar del mercado de Agencias de Publicidad Digital se definió un panel de destacados profesionales; representantes de empresas que pisan fuerte en el rubro.
Así, expusieron la periodista del diario El Observador, Carina Novarese; el socio y proyect manager de Pinky, Federico de los Santos; el ejecutivo comercial de Pimod, Diego Ventura; y el socio de UserBoss, Nicolás Perini. Moderó el director de Amaretto, Rafael Fernández.
Relaciones complejas
Uno de los temas recurrentes en Uruguay, cuando se habla de agencias de publicidad digital, es el análisis de la compleja relación que éstas tienen con las agencias tradicionales. Lo cierto es que se trata de una relación polémica, para definirlo de alguna forma.
Algunas de las conclusiones que manejaron, para intentar explicar ese choque constante, fueron, por ejemplo, que las agencias tradicionales no dan con la tecla -tal vez- “por un tema de conocimiento, que no lo tienen a veces, o por un tema generacional”, dijo Perini.
Otro de los diagnósticos manejados por Perini fue que “las agencias tradicionales siguen creyendo que son los dueños de los clientes; que los clientes, por tanto, son rehenes de ellos. Y esto es un negocio, y donde las agencias tradicionales ven amenazado su reinado, por ese lado se generan rispideces”. Luego recalcó que, en esto, el tema generacional es importante.
Ventura, en cambio, sostiene que lo complejo de la relación viene de la “falta de dinamismo que requiere el rubro en el que trabajamos genera esa rispidez, ese contacto en el cual las cosas no andan bien entre los digitales y los tradicionales; lo tradicional se mueve lento en comparación a lo que es el medio”.
De los Santos sostuvo que en el día a día que viven en la empresa, “la realidad es que los creativos, generalmente es ahí donde yo entro a pelearme con alguno, les cuesta entender el medio. No siempre una idea que se piensa para televisión o para gráfica baja como por arte de magia a Internet, al medio digital”. Y eso pasa por tema de desconocimiento, tengo que comprender cómo funciona el medio como para poder bajar una idea y que funcione”, aseguró el ejecutivo. “Y ahí es donde entran los problemas, porque las ideas fallan”, agregó.
Novarese fue un poco “la abogada del diablo”, según se autodefinió. Sostuvo que todos los diagnósticos antes mencionados se daban porque los exponentes eran de agencias digitales. Y “la realidad es que hay otra realidad afuera de lo que uno cree cuál es la realidad”, dijo.
La periodista piensa que el problema es que nadie está al tanto de lo que sucede. Culpa de quien no conoce lo que pasa, porque no se informa; pero también de aquél que tiene un interés en demostrar “el potencial” del medio.
Y para eso, sostuvo la periodista, hace falta que los empresarios del sector dejen de lado el mero interés de facturar y, a riesgo de perder dinero en el corto plazo, intenten hacer fluir el conocimiento.
¿Y los clientes?
Los conceptos, básicamente, fueron los mismos que los manejados con referencia a la relación con las agencias tradicionales.
Es que el desconocimiento de cómo funciona el medio también está instalado en los anunciantes. Especialmente en aquellos que, por cuestiones lógicas de la edad, no comprenden de qué se trata.
Esta situación de desconocimiento es generada, en algunas oportunidades, por los mismos empresarios del sector que, por el afán de vender, no explican detalladamente qué es lo que hacen, o no siempre elaboran estrategias adecuadas en las que la necesidad del cliente no se conoce y, por tanto, no se sabe el objetivo, ni el cómo hacerlo, ni el qué medir. “Falta asesorarlo al cliente”, dijo Perini.
Novarese mencionó que hay una situación que refleja la realidad. A veces se complica vender, porque el anunciante no se ve. Y no comprende el funcionamiento del medio. Mencionó una broma -que no lo fue- en la que a un anunciante le pusieron los anuncios por donde él conducía su vehículo -desde su casa hasta el trabajo-, de modo que pudiera ver la publicidad de su marca. En Internet, eso no se puede hacer; especialmente si el consumidor no está donde el anunciante.
La periodista dijo que “hay que tener calma”. Es un proceso que terminará sin dudas en que la industria se desarrolle. “Claro que lleva mucho más tiempo de lo que nos gusta”, sostuvo.
Tenemos que evangelizar
La conclusión es que todos quienes estamos interesados en que el rubro se desarrolle tenemos que evangelizar.
Esto es, promover la industria trabajando en conjunto. “Utilizar el IAB que nos nuclea a todos pero sigue bajo el mando de los tradicionales”, como propuso Perini, para generar instancias de aprendizaje. Conocimiento que, posteriormente, pueda multiplicarse.
